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O Marketing nas organizações em rede

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As organizações evoluíram de uma estrutura estática para uma complexa rede de ligações, flexível, ágil e em permanente atualização.

O Marketing, atualmente considerado uma ciência, surgiu com a necessidade de desenvolver ofertas consistentes e apelativas e provocar atenção nos consumidores que levasse à compra. Hoje em dia o seu papel nas organizações modernas que colocam a sua atividade em rede, com uso intensivo das novas tecnologias de comunicação e sistema de informação, é diferente daquele para o qual foi inicialmente desenvolvido e reconfigura-se a cada dia.

Tudo indica que, fruto das novas plataformas de social media e da importância determinante do papel do cliente no consumo, muito em breve assistamos a uma nova abordagem ao marketing, mais abrangente, mais complexa e talvez mais descentralizada, mas com toda a certeza mais próxima dos centros de decisão.

Evolução, importância e contextualização das organizações em rede

Quando em 1914, Fayol enunciou os 14 Princípios de Gestão, estava longe de imaginar que um dia as empresas e as organizações se colocariam e funcionariam em rede, e que viria a ser necessário o aparecimento de uma nova ciência a que chamariam marketing, para gerir a comunicação interna e externa à organização.

Seria impensável na altura a possibilidade de as pessoas se organizarem em grupos dentro e fora da própria organização (empregadores ou consumidores), por iniciativa própria, e formarem pequenas comunidades podendo apoiar ou colocar inclusivamente em causa a própria gestão.

A Organização tradicional da empresa é um sistema hierárquico, piramidal, com níveis de chefia e dependência, onde as regalias e responsabilidades decrescem à medida que nos afastamos do topo em direção à base. Um dos problemas deste tipo de organização é a escassa comunicação e interligação interna entre as várias áreas da organização, impensável nos dias de hoje.

Claro que no tempo em que as ideias de Fayol eram revolucionárias, as organizações estruturavam-se de modo hierárquico simples, emanando todo o poder do topo da hierarquia, sendo o desígnio de cada membro da organização atender aos desejos dos seus “chefes”.

Pela importância crescente que os clientes assumem nas organizações modernas, sendo estas cada vez mais orientadas ou centradas nestes, verifica-se obrigatoriamente um esbatimento das hierarquias, estando toda a organização em contacto com o cliente no intuito de satisfazer as suas necessidades.

Hoje em dia as organizações assumem uma estrutura em rede, onde todos dependem de todos e o resultado final depende da interação dos vários elementos produtivos dentro da organização.

A estrutura interna das empresas evoluiu com a necessidade de mais eficiência e rendibilidade. Mais recentemente esta evolução foi imposta por mercados cada vez mais exigentes e específicos que obrigam a estruturas ágeis, capazes de uma rápida adaptação, multifuncionais e escaláveis, dotadas de tecnologias de informação e comunicação suficientemente poderosas para apoiar a gestão.

Paralelamente, foram desenvolvidos diversos métodos de gestão, ferramentas que permitiram aos gestores solucionarem os problemas de gestão mais correntes numa economia que se desenvolveu de modo previsível.

Os Sistemas de Gestão Integrada aportaram soluções para a interação e interdependência emergente nas empresas, razão de ser de mais e melhores resultados, fruto da integração de operações que ocorreu, sendo a resposta ao nível da gestão da necessidade interna de funcionamento em rede por parte das empresas.

A gestão baseada em processos deu mais um passo na mesma direção, sugerindo uma abordagem de gestão que rege a mentalidade e as ações numa organização, qual filosofia organizacional balizada pela visão, missão e valores da mesma. O processo é a base sobre a qual as decisões e ações são tomadas. Está orientada para a realização de uma visão mais do que visar atividades específicas e funções individuais.

Quando (Kelly, 1997) aborda os 12 novos Princípios da Economia em Rede e identifica 4 eixos essenciais à volta dos quais estes princípios se justificam, aponta como primeiro eixo “A Riqueza no novo regime provêm directamente da inovação, não optimização; isto é, a riqueza não será ganha aperfeiçoando o que já é conhecido, mas aprendendo de modo imperfeito o que é desconhecido”.

Este é uma declaração antecipada do que é hoje o campo de ação das empresas e do marketing, tentar inovar para diferenciar, criar para satisfazer, renovar para captar a atenção, prometer para vender.

O conceito de comunicação de dados é anterior ao aparecimento do primeiro computador, mas é com base no aparecimento das primeiras redes de comunicação de dados no início dos anos 60 que se pode dizer ter nascido uma nova realidade organizacional, não só pela facilidade de comunicação como pelo facto de a comunicação deixar de poder ser controlada dentro da organização. Esta é hoje uma realidade incontornável de qualquer organização.

De acordo com a Miniwatts Marketing Group, (Group M. M., 2010), a internet tem atualmente cerca de 1,966 Biliões de utilizadores (28,7% da população mundial). No entanto, existem ainda organizações onde o acesso à Internet é controlado de modo a evitar contactos com o “exterior” e assim prevenir a circulação de informação que possa lesar a própria organização. Muito recentemente, o governo Chinês vedou o acesso Internet a determinados sites que difundiam informação relacionada com a atribuição do Prémio Nobel da Paz a Liu Xiaobo, activista Chinês (Friedman, O longo caminho da China para a liberdade, 2010).

É com base na questão que Thomas Friedman coloca, “Numa economia global em que a inovação assenta em complexas redes sociais espontâneas, até quando conseguirá a China crescer ao ritmo actual sem liberdade política?” (Friedman, O longo caminho da China para a liberdade, 2010), que abordo a questão: Qual o papel do Marketing na arquitetura organizacional atual, interna e externa, onde se sobrepõem redes, e a cada vez maior complexidade dos negócios retira poder aos detentores dos recursos?

O papel tradicionalmente assumido pelo Marketeer está neste momento a ser questionado. “Os profissionais de marketing estão tipicamente focados na execução dos seus planos de actividades, procurando maximizar o sucesso das suas iniciativas e dando resposta às várias solicitações, internas e externas, no sentido de atingir os objectivos propostos." (Dionísio, Rodrigues, Faria, Canhoto, & Nunes, 2009).

O âmbito de atuação do marketing na organização tradicional, estudos de mercado, definição das mensagens, colocação das ofertas e estudo dos resultados, está largamente ultrapassado e foi ultrapassado pelas necessidades impostas pelos clientes.

Para (Zorrinho, 2009) “vivemos hoje num contexto económico, social e politico de globalização em rede, dado que os processos determinantes se desenvolvem sobre plataformas de comunicação flexíveis, interactivas e globais. Na globalização em rede há duas variáveis-chave de sucesso – o acesso à informação crítica e o conhecimento que a permite descodificar e transformar em valor. A inserção em redes sustentáveis e em sistemas viáveis é assim uma das premissas do êxito dos projectos económicos e sociais e das estratégias de abordagem do mercado. Para ser bem-sucedido nos dias de hoje, cada indivíduo tem que ser capaz e desejar conectar o seu saber aos sistemas de valor e as suas necessidades aos sistemas de oferta, criando um novo espaço de oportunidade para um marketing inteligente, proactivo, por medida e combinando a dimensão física e a dimensão virtual.”

Esta interligação reforça a ideia de que “Todos os atributos do sucesso empresarial estão intrinsecamente ligados uns aos outros.” e por isso “Os gestores precisam de menos conversa e mais acção!” (Prosen, 2007), porque é dessa ação que surgem resultados e é dos resultados que as empresas vivem. Por isso, todos os níveis de gestão e controlo de uma organização (incluindo obviamente os gestores de marketing), necessitam adotar práticas que conduzam aos resultados pretendidos, tendo em mente que hoje em dia não se vive só de lucro e as vendas não se conseguem só pela qualidade dos produtos.

Centrado na procura de resultados excecionais e na manutenção dos mesmos, o mesmo autor sugere ainda “As cinco boas práticas das empresas altamente rentáveis: Liderança de excelência; Eficácia nas vendas; Excelência operacional; Gestão financeira; Fidelização do cliente.”

Como as organizações usam e são “usadas” numa economia em rede

O modo como hoje o Marketing se aproxima dos seus “ouvintes” numa Organização em Rede é diferente da aproximação tradicional. De seguida apresento vários exemplos que perspetivam no seu conjunto as várias preocupações que o Marketing tem hoje em dia, devendo as mesmas ser geridas pelo seu potencial de poderem constituir-se em boas ou más noticias para a organização.

  1. O negócio digital – A marca Reebok atribuiu à Tribal DDB New York, a tarefa de desenvolver uma estratégia digital com uma abordagem integrada, de modo a aumentar a consciência do consumidor e o compromisso com a marca, em 4 categorias de produtos essenciais – homens, mulheres, crianças e clássicos – por intermédio de veículos de media digital e social (Farey-Jones, Tribal DDB nets Reebok global digital business, 2011);
  2. O tamanho não importa – em pesquisa feita pela Bigmounthmedia, Lyndsay Menzies Chefe de Operações, indica que “apesar de muitos executivos de topo estarem já a usufruir de benefícios mensuráveis deste canal em rápido desenvolvimento (Social Networking), algumas das mais proeminentes organizações do Reino Unido ainda não conseguiram familiarizar-se com esta tendência importante” (Leahul, Smaller companies demonstrate more social networking nous, 2009);
  3. Lançamento novo modelo Nissan – o lançamento dos novos carros sob o conceito “The Cube”, foi feito com base numa campanha de social media marketing (McElhatton, 2009);
  4. Wall Street Journal lança rede social própria – de acordo com fontes do mesmo, a ideia é rivalizar com a comunidade de profissionais LinkedIn (Leahul, Wall Street Journal working on 'LinkedIn killer', 2009);
  5. Campanha de Vídeo Online – O Retorno sobre o Investimento de um novo produto da Cadbury’s, foi garantido com base numa campanha feita com um vídeo online no Youtube, exposição do produto no Facebook e uma campanha no Google AdWords. 48% dos consumidores jovens viram o vídeo online em comparação com 46% que viram na TV (Farey-Jones, Online video key to ROI in Cadbury's campaign, 2011);
  6. Empresa acusada de despedir trabalhador por causa de opinião no Facebook – o sindicato de trabalhadores defendeu que estes têm o direito de criticar os seus chefes e empresa nas redes sociais quando o fazem em grupos de trabalhadores, após a American Medical Response of Connecticut ter despedido uma trabalhadora por colocar um post com críticas ao seu chefe no Facebook (Greenhouse, 2010);
  7. Trabalhadores felizes fazem empresas sustentáveis – de acordo com estudo recente da The Hartman Group sobre sustentabilidade “Bridging the Gap between Consumers and Companies”, os consumidores atribuem uma grande importância ao lado social das empresas. Histórias de empregados felizes levam os consumidores a acreditar que a empresa é “boa” e por isso merecedora de um rótulo de sustentável (Group T. H., 2010);
  8. Comunicação dos consumidores com a empresa – Baseando a sua estratégia de gestão na qualidade do atendimento e proximidade com os clientes, a empresa apostou numa presença no Facebook contando com 2.530.692 “likes” em 16 de Janeiro de 2011. Os trabalhadores da Dairy Queen viram o seu esforço premiado com o reconhecimento por parte de um grupo de clientes que decidiram fazer um grupo por sua iniciativa com o título “Dairy Queen Employees Make the World Go 'Round” que contava com 2.655 membros na mesma data.
  9. Vendas online – De acordo com a Federação Internacional da Indústria Fonográfica, cerca de 29% das vendas do sector são já executadas através de sites na internet. (Marketing, 2011)

As organizações em rede, o marketing e a gestão empresarial

O facto de as organizações atuais desenvolverem a sua atividade em rede, mais do que criar novos desafios ao Marketing, redesenha o seu âmbito de atuação, levando hoje em dia as empresas a abordar o mercado de modo completamente diferente. O consumidor já não é um todo mas cada pessoa, com um perfil bem definido e que recebe uma oferta à sua medida.

Esta estratégia obriga a uma personalização da produção, distribuída de modo individualizada e suportada por uma comunicação bidirecional. Os resultados desta abordagem estratégica do mercado devolvem-nos um novo conceito de quota de cliente por oposição a quota de mercado, tendo ganho importância vital a manutenção de clientes, retirada à conquista de clientes abordada tradicionalmente.

O marketing é agora o território a percorrer entre a empresa, o consumidor e a sociedade de informação. Para (Castro, Cunha, & Leal, 2008), a importância da informação e do conhecimento é de sempre, mas a Internet é a imagem do estado atual destes valores. A mudança que os trouxe para a primeira linha de prioridades começou antes da Internet e terá certamente novos desenvolvimentos. Os mesmos autores afirmam que “A informação passou a ser considerada como um recurso para produzir conhecimento e, ao mesmo tempo, para tornar esse conhecimento capaz de actuar em tempo útil”, ou seja, a informação é atualmente encarada como um fator crítico de sucesso.

O contexto competitivo proporcionado pela Internet define novas características de mercado cuja observância é obrigatória para as empresas que pretendem sobreviver. Características como imaterialidade, omnipresença, rapidez, inovação, eficiência, escalabilidade, personalização, fazem da Internet uma “ferramenta” de comunicação com impactos determinantes na abordagem de marketing ao mercado. “Trata-se portanto de um mercado cada vez mais global, fruto destas características, no qual as vantagens competitivas são cada vez mais difíceis de conquistar, onde o ritmo de inovação e de resposta ao mercado é cada vez mais intenso, onde a informação circula a uma velocidade elevada, onde a concorrência é transversal a várias indústrias e a vários países” (Dionísio, Rodrigues, Faria, Canhoto, & Nunes, 2009)

A globalização da economia e sua colocação em rede questiona o fenómeno da competição e lógica de funcionamento do mercado, dando lugar a cooperação entre empresas concorrentes que dessa ligação retiram benefícios. “A necessidade de disponibilizar produtos novos e diversificados e de conseguir significativa redução de custos, impõe maior interdependência dos parceiros económicos. A estratégia de uma organização passa necessariamente pela definição das suas cadeias de fornecedores e de clientes e pela optimização do seu posicionamento nas cadeias das outras organizações.” (Castro, Cunha, & Leal, 2008, p. 40). A cooperação organizacional traz alternativa à integração horizontal.

A geração Y e Millenium que representam 36% da população mundial (pessoas com 13 a 27 anos de idade - Fonte: ABS Population Pyramid 2006 McCrindle Research Group Study 2006), valorizam uma comunicação mais flexível e rápida, estabelecendo novos padrões de consumo, apenas permitidos por uma Economia em Rede, que lhes permite comprar, consumir, opinar e recomendar em rede, tudo desenvolvido com recurso a uma nova linguagem populada por diversos termos técnicos maioritariamente em inglês e estrangeirismos. A pesquisa online assume hoje uma importância tal que obriga as organizações a uma presença na Internet. A compra online não é tão representativa pela necessidade de tangibilidade que alguns tipos de consumo obrigam. A este blended market as organizações vêm-se obrigadas a responder com um blended marketing, a nível interno e externo, criando a necessidade de estratégias de marketing globais (internas, externas, tangíveis/analógicas e digitais).

“Actuando independentemente, as organizações dificilmente conseguiriam continuar competitivas, respondendo adequadamente aos desafios próprios do contexto económico actual. Elas continuam a concorrer no mercado com os produtos e serviços que oferecem. A concorrência em si, porém, deixou de ser a principal forma de relacionamento. Vive-se num ambiente onde a colaboração passou a ser condição necessária de competitividade e sobrevivência.” (Castro, Cunha, & Leal, 2008, p. 84). É neste âmbito que o marketing tem de encontrar novas formas de atuação, com uma comunicação e soluções versáteis adequados a organizações abertas e cada vez mais transparentes.

“A cooperação entre organizações pode ser bilateral ou multilateral, duradoura ou efémera, mais profunda ou mais superficial. Pode ter maiores ou menores dimensões, limitar-se a processos mais afastados do core business ou abranger a própria missão e os objectivos estratégicos dos intervenientes. Naturalmente, assume várias formas e designações: Alianças estratégicas, parcerias, joint ventures, acordos, cooperação institucionalizadas através de associações, fóruns, centros tecnológicos, etc. Qualquer que seja a forma de cooperação, porém, a ligação em rede é uma tendência cada vez mais acentuada.” (Castro, Cunha, & Leal, 2008)

Como podemos sintetizar o fenómeno das Organizações em Rede?

O século XXI tem-se revelado terreno fértil de assimetrias em comunicação. Fruto da corrida à partilha de informação e à utilização dos novos veículos, o volume de informação colocada em rede na internet tem batido recordes a cada ano que passa. Esta partilha tem sido mal gerida por algumas entidades levando à perda de controlo da informação por incapacidade de reação. Por isso, as organizações devem desenvolver uma estratégia integrada de comunicação que contemple todos os canais disponíveis que se mostrem úteis à sua atividade. Pela sua abrangência, as redes sociais, a comunicação digital e a internet são hoje meios obrigatórios. Não obstante, é a organização que detém a decisão da quantidade e tipo de informação que partilha, situação que deve ser ponderada de acordo com os benefícios e prejuízos que dessa partilha possam resultar.

A exposição numa organização em rede é avassaladora. São inúmeros os casos de organizações largamente prejudicadas por processos de relacionamento com clientes mal geridos. Esta exposição pode em alguns casos levar à perda de controlo da organização, pela exposição do poder negocial dos consumidores, potenciado sobretudo pelas redes sociais.

A facilidade de comunicação nestes ambientes e em plataformas de comunicação baseadas na Internet acelera a resposta dos consumidores e desinibe comentários pela intangibilidade, deixando a porta aberta a uma exposição mais assertiva e incisiva de opiniões. Gerir marketing em rede obriga a delinear uma estratégia “ao 3º ou 4º tempo” e a abandonar definitivamente a colocação de ofertas no mercado, considerando reações tardias ou ponderadas. Vivemos a época do real time.

O marketing, antes uma função localizada num departamento definido torna-se “património” de toda a organização. As tarefas e preocupações são embebidas nas várias funções produtivas das empresas percorrendo todo o ciclo produtivo. O marketing é visto como uma forma de estar e é parte da filosofia da organização com expressão na sua visão, missão e valores e condicionando fortemente as suas estratégias, programas e ações.

O capital estrutural de uma organização consiste essencialmente no conhecimento que detém e que é parte integrante da organização. Até que ponto a stakeholder based management adiciona valor acrescentado e conhecimento a uma organização, na medida em que o centro de decisões parece atomizar-se e afastar-se de dentro para fora da empresa? Todos os fatores se conjugam e reforçam a interdependência, formando uma rede social indispensável à sobrevivência das organizações modernas.

Os computadores inicialmente desenvolvidos para resolver folhas de cálculo são hoje usados para conectar as pessoas. O rearranjo crítico da informação generalizou-se. Implacavelmente liga-se tudo a tudo o mais. O mundo moderno assumiu um esquema grandioso para aumentar, amplificar, melhorar e estender as relações e comunicação entre todos os seres e todos os objetos.


É por isto que as Organizações em Rede são tão importantes!

 

"Se você tem uma laranja e troca com outra pessoa que também tem uma laranja, cada um fica com uma laranja. Mas se você tem uma ideia e troca com outra pessoa que também tem uma ideia, cada um fica com duas." Confúcio

 

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